最近，我们的一个客户经理告诉我，某客户为更换原来的公关公司

而找到我们，原因是这位客户无法接受那家公关公司让他们调整方

案的建议，他们坚持要公关公司按照他们的卖点制造新闻热点，造

成“talk of town” (让媒体去议论)的局面，而他们的卖点显然

没有被广泛传播和关注的可能性。他们对自己的卖点如此执着，不

得已，我们也只好婉拒了这个邀请，因为公关并非像广告可以购买

，即便预算再充裕也使不上力。类似的误区不胜枚举，很多企业以

为只要肯化钱请来媒介关系好的公关公司就可以通过媒体关系让没

有新闻价值的东西变成新闻，买来媒体和社会的关注。
   
    可口可乐是代表行业风向标的公司，尚且需要将传播信息借力

于重大题材并进行包装整合，而很多企业却长期被传统的广告思维

把控。他们把公关当作了媒体采购，经常搞不清楚自己的位置，常

常忘记天下还有很多事更值得大家去关注，在公关布局中自我中心

意识非常严重，从投资几千万的工厂开业的仪式，到一个新产品的

上市，“新闻稿”就事论事，把媒体与公众都不太关心的自家事放

到过于中心的位置。这样的传播，不但不可能赢得媒体和公众的关

注，获得最大化的传播展露规模，还完全失去了公关本来应该起到

的借力、隐藏、公证的传播杠杆作用，成为了与广告完全重叠的传

播形式，真还不如直接去做广告。

    营销公关应根据现实的世界展开，而以下的几点，又是在现实

的世界中展开营销公关须经常关注的基本点：

    1.公关计划至少应和企业整体营销计划一起制订，甚至先于其

他传播考虑是否能通过公关进行启动或整合。

    2.片面遵循整合营销传播理论可能贻误公关传播。

    3.建立与媒体互补的议题策划能力。

    4.公关关系不只是媒体关系。这个简单的道理很多时候被人忘

记。公关管理的还有行业组织、专家、学术机构、经销商、零售商

甚至是行业内竞争企业的关系。

    纵观目前世界上几大传播集团的趋势，可以看出传统广告的比

例正在下降，非传统大众传媒广告业务收入则呈总体上升态势。传

播渠道的碎裂化(Media fragmentation)、分众化、互动化正让整

合营销中公关的角色越发重要，并开始成为主流的沟通方式。 但

由于公关起步较晚，且最难通过购买方式获得，不确定性造成了很

多企业不敢放手推动，这又让企业内的真正专业的公关人才和整合

营销中的公关思维成了稀缺资源，这正是“蒙牛式”营销整合创新

还不多的原因。突破这个“瓶颈”，不但需要企业、学术、专业机

构、专业传媒共同去传播基础理念，还需要重新思考已经被当公理

使用的一些方法论和体制。只有这样，才能让公关这个传播杠杆在

营销沟通中发挥更大的作用。